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    掘金千億下沉市場,企業面對的客群究竟是誰?

    發布時間:2024.03.07

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    文章來源:家頁          作者:楷楷

    近年,隨著地產行業步入周期性低谷,家居企業也都紛紛開始拓展新房以外的增量渠道,設計師渠道、裝企渠道也都成為了香餑餑。


    此外,下沉市場也再度被家居企業重視起來,僅在2023年,就有九牧、兔寶寶、三棵樹、箭牌等多家企業啟動了下鄉戰略。


    不過,家電家裝家居企業想要在下沉市場發展,可不能只是照搬一二線城市的發展模式,能否做到因地制宜,才是成功“下沉”的關鍵。


    家居企業新目標,盯緊鄉鎮市場


    近年,家居行業的利好政策頻出,其中都提到了要促進農村居民的家居、家裝、建材消費。


    去年,13部門聯合發布《關于促進家居消費的若干措施》中提到,要開展家居產品下鄉、以舊換新等消費促進活動;組織全省開展綠色建材下鄉、綠色建材產品展覽展示和產需對接等活動。


    在“綠色建材下鄉”的號召之下,不少建材企業也在加速“渠道下沉”。


    去年,三棵樹成為了2023年度綠色建材下鄉“重點企業合作伙伴”,僅前三季度就累計開展綠色建材下鄉主題活動達17233場。


    兔寶寶在接受調研時也提到,公司正大力開發鄉鎮空白市場,至去年三季度末完成鄉鎮店招商500余家,完成鄉鎮店建設290家,預計全年招商約800家左右;


    箭牌家居的鄉鎮店覆蓋網絡也在不斷擴大,增加的網點類型主要為家裝店、社區店及鄉鎮店。

     

    在促銷費政策的引導下,一些企業也嗅到了家居消費升級換代的機遇。


    比如喜臨門單獨培育了喜眠品牌,覆蓋四五線城市鄉鎮級空白區域;慕思床墊同樣醞釀著下沉機會,去年也嘗試加入直播間,創造三四五線市場的新消費場景。


    家居、家電、建材企業紛紛嘗試“下鄉”,無非是因為原來的市場蛋糕不夠分,大家都希望率先搶占新的掘金地。


    與此同時,距離2007年的家電下鄉熱已經過去十多年,家電到了更新換代的時候,再加上家居促消費政策的推動,下沉市場正在醞釀新一輪“家居換新潮”。


    且與十年前相比,當前電商、直播平臺已經發展成為重要的消費平臺,再加上物流網絡也早已同步下沉,在天時地利人和的背景下,家居企業順勢“下沉”也在情理之中。


    不過,跟上一輪的家電下鄉潮相比,雖然當前的線上渠道已經更加成熟,家具家電等商品流向下沉市場似乎變得更加輕松,但大家居下沉要再次形成規模,恐怕也未必容易。


    一方面,我國家電行業在90年代末逐步形成產業集群,國產品牌廠商的競爭力得到了較大提升。


    此時,促進家電下鄉政策剛好與地產發展紅利相疊加,這讓2007-2013年我國家電零售額以13%的復合增速延續快速增長。


    但當下,下沉市場的需求變化則變得更加復雜。理論上講,經濟較發達的縣鄉鎮將存在居住升級、舊房翻新的家居換新需求。


    但與此同時,地產周期性波動、經濟發展放緩等影響也會滲透入縣鄉鎮市場,并不是所有鄉鎮與農村市場都能成為家居企業的新戰場。


    另一方面,線上渠道的崛起雖然縮短了家居商品與消費者之間的距離,但也推動了家居消費往個性化需求發展。


    從前,簡單的促銷補貼方式就能推動鄉鎮的家電消費需求,但在價格戰已經變得稀松平常的。


    當下,線上渠道也逐漸消弭了行業的信息差,家居企業已經不能只用“降價”這一板斧來攻占下沉市場。


    從增量到存量,家居下鄉需要“新突破”


    不過,雖然想要再一次搶占下沉市場并不容易,但大部分家居企業還是在小心翼翼地探索。


    從宏觀數據來看,中國約有10億多人分布在下沉市場里,人口占比是一二線城市的一倍,消費總量和成長性也明顯強于一、二線城市。


    2023年9月線上高消費意愿用戶增長貢獻率方面,一線城市占比僅為1.7%,二線城市占比29.1%,三線及以下城市占比44.2%,新線城市居民開始成為消費的主導群體。


    在這樣的背景下,家居企業開始有選擇性的進軍縣鄉鎮市場,比如集中在經濟較為發達,且人口總量較為穩定的區域;采用1+N的布局形式輻射鄉鎮,探索合適的下鄉進鎮路徑。


    但在這個過程中,由于舊經驗很難原封不動地套用在當下,家居企業想要盡快總結出成功的下鄉經驗,也需要重新了解當下的下沉市場。


    首先,家具企業下鄉,它們所面對的客群究竟是誰?


    一般來說,下沉市場主要涵蓋農村自建房屋居民、新型城鎮化過程中進入到縣城的原農村居民,以及一部分返鄉置業人群。


    從消費力水平來看,2022年,農村居民人均可支配收入突破2萬元、人均消費支出達16632元,農村與城市已形成了一定梯次的消費水平差異。


    除了消費水平之外,農村與城市消費群體在人口結構、生活方式、消費習慣等方面都有不少差異。


    但值得注意的是,目前下沉城市也有不少從一、二線城市學習、工作之后又回到下沉市場生活的“回流青年”,他們將以較高的消費意愿和消費頻率帶動下沉市場的“消費升級”。


    所以,很難用一種標簽定義當前下沉市場的消費群體。這里既有受收入水平影響,追求高性價比產品的消費者;也有受社交網絡影響,更重視品牌口碑的消費者;


    還有受一二線城市消費觀影響,渴望高質量產品的消費者……多類型消費偏好對產品的開發、運營和渠道觸達都提出了較高的要求。


    其次,雖然目前相關政策都在推動家居企業下鄉,但對于整體消費規模到底有多少,企業到底該往哪里下沉,該如何打造渠道網點等具體問題,還需要企業們一一探索落實。


    預計到2030年,中國下沉消費市場規模將達9.7萬億美元。


    其中,2022年下沉家電市場零售額達到2850 億元;裝修需求保守估計每年會有4500億元;像智能家居此類新興需求也在下沉市場實現快速滲透,2021年的銷量增速就超過了300%。


    由此可見,大家居行業在下沉市場每年都能收獲數千億乃至萬億元的市場規模,但如此廣闊市場背后,則是極度分散的縣域和農村市場。


    因此,“熟人網絡”才是影響下沉市場消費決策的主要因素。


    由于鄉鎮的社會結構及居住特性,下沉市場消費者往往更愿意相信口口相傳的好產品或好門店,而不是線上推廣的大品牌,這也意味著廠商們在一二線城市能夠落地的營銷策略,在下沉市場這里將可能失效。


    為此,企業不得不重新制定更本土化的營銷策略,這無疑將大大提升企業的經營成本。但正因如此,誰能率先制定更有針對性的下鄉戰略,誰就有機會搶占機會紅利。


    掘金下沉市場如何充當“開荒?!?/strong>


    誠然,下沉市場并不是一個新興事物,但由于中國廣袤的地域特性,這讓各地的市場特性和消費需求都更有差異化。


    “非標”的市場特點也讓布局下沉市場變得更有挑戰性,想要從“開荒?!背砷L為“領頭雁”,家居行業需要探索出適應性更高的應對之道。


    一方面,雖然下沉市場的消費需求和市場特性各有不同,但絕大部分消費者還是想要“物美價廉”的產品和服務。


    而且,相較于高線城市對于個性化消費和彰顯生活品味的追求,下沉市場更講求產品品質,關注產品的價值屬性,對品牌溢價的敏感度不高。


    因此,家居企業要更好布局下沉市場,就要進一步提高產品和服務質量,在更高效的前提下做到“千人千面”,才能讓企業在不同鄉鎮縣城之間更游刃有余。


    家居企業要在縣城市場發展,往往是門店口碑大于品牌口碑,只有門店把產品和服務做好、做透,門店才能積累口碑,并通過“熟人網絡”發展回購客戶和潛在客戶,否則門店品牌再響,但很難單靠這點在縣城的熟人社會中生存下來。


    另一方面,由于下沉市場的消費需求更具個性化,但整體消費能力有限,因此產品矩陣的深度升級需以廣度升級為基礎,產品供給的多元化將成為家居企業進軍下沉市場的主要發展方向。


    相較之下,一二線城市消費品的發展方向則是往品質化方向發展,需要充分挖掘每一個產品品類的增長潛力。


    和城市呈現截然不同的產品升級方向,農村市場要求家居企業進一步整合柔性供應鏈,以加快對市場的響應速度。


    以終端門店的經營品類為例,通常一二線城市人口稠密,終端門店即便依靠選址也能帶來足夠的自然流量。


    但下沉市場人口密度沒那么大,要增加附近居民的到店頻率,終端門店就要有更接地氣的運營規劃,比如增加服務內容、實現品類融合,通過柔性供應鏈降低中間的庫存和物流環節,以提升客單值、提高門店平效。


    另外,家居企業還要善用新媒體渠道,比如直播電商、私域流量等等。


    誠然,相較于一二線市場,由于下沉市場的社交距離更近,店家與客戶之間可以通過面對面來促進成交,但要維持這樣的人情關系,門店也要善用社群、朋友圈等私域運營工具。


    最后,在各大家居企業紛紛加速拓展下沉市場渠道網絡的同時,它們還可以嘗試擁抱整裝風口,與區域裝飾公司、區域整裝龍頭企業達成合作,通過抱團方式一起“下沉”,以快速提高企業在下沉市場的品牌知名度。


    總的來說,家居行業其實早已開展對下沉市場的探索,也有部分企業從誕生之初就堅定走“農村包圍城市”的發展戰略。


    但整體來看,能夠成為行業龍頭的企業,更多還是以全國市場為主,區域市場為輔,這也意味著鄉鎮市場并不是一個容易啃下的“骨頭”。


    當下,家居市場到了搶占存量的白熱化競爭階段,家居企業自然不愿意錯過任何一個有增量機會的市場。


    但是,企業能為下沉市場投入多少的精力、資金等,也應該成為家居企業布局前的首要考慮因素。


    家居行業的競爭很殘酷,想要做大做強,就要做早做快,但對企業而言,往往適合自己的才是最好的。


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